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Une tête ronde, trois mèches dressées, un t-shirt trop grand, les mains dans les poches et un air de ne pas y toucher. Fido Dido tient en quelques traits de feutre noir, et c'est justement pour ça qu'on s'en souvient. Entre la fin des années 80 et le milieu des années 90, ce bonhomme s'est retrouvé sur des canettes, des cahiers, des trousses et des t-shirts dans de nombreux pays. Voici son histoire, de la serviette en papier de 1985 aux canettes vintage de 2018, et ce qu'elle dit du retour des mascottes des années 90.

1985 : un dessin sur une serviette en papier

Tout part d'un griffonnage. En 1985, l'illustratrice américaine Sue Rose dessine le personnage sur une serviette en papier, dans un restaurant. Le lendemain, sa partenaire Joanna Ferrone lui trouve un nom pendant son trajet : Fido Dido. Le duo garde la main sur sa création et la fait vivre sans attendre une marque. En 1989 paraît un roman graphique, Fido Dido: Life in the Third Lane, qui fixe l'univers du personnage.

Ce point de départ explique beaucoup de choses. Fido Dido n'a pas été conçu dans une agence pour vendre un produit. C'est un personnage d'auteur, avec une attitude, qu'une marque a adopté ensuite. La différence se voit encore aujourd'hui : on se souvient du bonhomme bien plus que des slogans qui l'accompagnaient.

Le credo de Fido : être cool sans forcer

Le personnage est livré avec une sorte de manifeste, que ses créatrices ont écrit comme une profession de foi. En voici l'esprit, traduit de l'anglais : « Fido est pour Fido. Fido n'est contre personne. Fido est la jeunesse. Fido n'a pas d'âge. Fido voit tout. Fido ne juge rien. Fido vient du passé. Fido est le futur. »

Ce texte résume ce qui a séduit les ados de l'époque : un héros qui ne cherche pas à gagner, ne fait pas la morale et ne se prend pas au sérieux. Pas de super-pouvoir, pas de mission. Juste une façon d'être détendu dans un monde qui s'agite. C'est l'ancêtre direct de ce que la génération Z appelle aujourd'hui être « chill ».

1988 : le visage d'une boisson gazeuse

En 1988, les créatrices accordent une licence du personnage à PepsiCo. Au début des années 90, Fido Dido devient la figure des publicités 7 Up dans de nombreux pays, et le personnage gagne en notoriété grâce à la papeterie qui l'accompagne.

Détail que beaucoup ignorent : aux États-Unis, la marque 7 Up n'appartient pas au même groupe. Là-bas, c'est un autre personnage, Cool Spot, qui sert de mascotte à la boisson, et Fido Dido est associé à une autre marque de soda, Slice. Le Fido Dido de 7 Up est donc surtout un souvenir international, celui des pays où il s'affichait sur les canettes.

De la canette à la trousse : Fido Dido dans la cour de récré

Le personnage ne reste pas sur la boisson. Au début des années 90, il envahit les cahiers, les classeurs et les trousses. Côté médias, il apparaît dans de courtes séquences entre les dessins animés du samedi matin sur la chaîne américaine CBS, de 1990 à 1993. Au Royaume-Uni, un magazine, Meet the Fidos, sort en 1992. Un jeu vidéo est même développé en 1993 pour les consoles 16 bits de Nintendo et Sega, mais il ne sortira jamais.

Il laisse aussi une descendance. Sue Rose dessine une bande dessinée pour un magazine pour ados, qui donne naissance à Pepper Ann, série animée diffusée à partir du 13 septembre 1997 sur ABC. Le duo Rose et Ferrone crée ensuite Angela Anaconda, diffusée de 1999 à 2001.

Pourquoi ce succès sur les objets ? Parce que le dessin est réduit au minimum : un trait noir, peu de détails, une silhouette reconnaissable de loin. Il s'imprime sur n'importe quoi, en petit comme en grand, et reste lisible. C'est le même mécanisme que pour toutes les mascottes de la période, du singe porte-clés aux souris sur papier à lettres, que l'on passe en revue dans notre article sur les mascottes des années 90.

Le retour : canettes vintage et anniversaire

Comme beaucoup de personnages de cette époque, Fido Dido a connu un retour récent. En 2018, une série de canettes et bouteilles vintage reprend les designs de six décennies, des années 50 aux années 2000 ; l'édition années 90 met le bonhomme en avant. En Inde, l'opération s'accompagne de produits sous licence : t-shirts, sweats à capuche, carnets, écouteurs.

En juillet 2019, pour les 90 ans de la boisson, une campagne internationale le remet au premier plan, avec des emballages en édition limitée dans plusieurs pays, dont la Thaïlande. Une nouvelle série de publicités suit en 2022. La logique est toujours la même : viser à la fois les adultes qui ont grandi avec lui et une génération plus jeune qui découvre le personnage comme un objet rétro.

Fido Dido en dates

• 1985 : Sue Rose dessine le personnage, Joanna Ferrone le nomme.
• 1988 : licence accordée à PepsiCo.
• 1989 : roman graphique Fido Dido: Life in the Third Lane.
• 1990-1993 : séquences entre les programmes du samedi matin sur CBS.
• 1992 : magazine Meet the Fidos au Royaume-Uni.
• 1993 : jeu vidéo développé, jamais commercialisé.
• 2018 : canettes vintage, édition années 90.
• 2019 : campagne des 90 ans de la boisson.

Ce que Fido Dido dit du style années 90 aujourd'hui

Fido Dido résume une esthétique : un dessin simple, une attitude plutôt qu'un logo, et un vêtement ample. Le t-shirt trop grand qu'il porte dans chaque dessin correspond exactement à la coupe que la mode Y2K a remise au goût du jour. Ce n'est pas un hasard si ces personnages reviennent en même temps que les coupes larges et les imprimés au dos.

Le singe Waikiki suit la même trajectoire. Dessin rieur, imprimé grand sur les t-shirts et les sweats de la marque originale, il a accompagné une génération d'enfants en France avant de revenir aujourd'hui. On a raconté son origine dans pourquoi il y a un singe sur les t-shirts Waikiki.

Pour porter ce style sans effet déguisement, la règle reste la même : une seule pièce à personnage par tenue.

• Le t-shirt ample : un t-shirt Revival « Sk8ter », une taille au-dessus de la tienne, avec un jean droit et des baskets. Les autres motifs sont dans la collection t-shirts Waikiki.
• Le sweat de mi-saison : le sweat Le Normal « Monkeys World » sous une veste unie, ou un modèle à capuche de la collection hoodies et sweats Waikiki.

La suite du dossier mascottes

Cet article fait partie du dossier du Journal Waikiki consacré aux mascottes des années 90. Personnage suivant : les petits bonshommes colorés de Poivre Blanc, qui ont décoré les sacs et les trousses d'une bonne partie des collégiens français, à lire dans l'histoire de Poivre Blanc. Pour la vue d'ensemble, retrouve tous les personnages dans l'article mascottes des années 90 : les personnages de marques qui ont marqué une génération.